Concursos y Marketing

Los concursos (también llamados promociones) son una parte fundamental dentro de cualquier plan de marketing. Más desde el punto de vista operativo para la consecución de un objetivo concreto que como algo estratégico.

Realmente siempre fueron el "patito feo" y nunca tienen la relevancia de una campaña publicitaria o un gran evento, por contra son cada vez más habituales. Aunque también es verdad que hoy en día cualquiera puede hacer uno.

¿Qué tiene de especial un concurso? ¿Para qué se usan?
Por mi experiencia, los objetivos fundamentales de un concurso suelen ser:

• Potenciar bases de datos. El mejor ejemplo que he visto, es de uno de los grandes: Cocacola.
  
• Reforzar impacto para campaña de comunicación.
• Mantener un contacto directo con el cliente. Especialmente en acciones de CRM.
  
• Ingresos: Muy habituales en los concursos por SMS de televisión.
  

En los últimos días, miro con sorpresa un nuevo tipo de concurso. No sé como denominarlos pues ellos tratan de uir de esa denominación (quizas por evitar distintas imposiciones legales que estos tienen) y hablan de "procesos de selección" y "ofertas de empleo". El primero fue ING Direct, con su campaña para seleccionar aficionado que acompañara a F. Alonso en su ruta por el mundo. El segundo que he visto, Viajes Barceló, tiene una temática similar pero amplia el número de candidatos a 4.

Probablemente viviremos una nueva moda con este tipo de acciones que desapareceran cuando sean nuevamente reguladas. A todas luces, son un concurso más, pero proyectados con grandes dotes de imaginación y ocurrencia.

CRM. ¿Para qué sirve?

¿Quién no ha oído hablar del CRM? Hoy en día es una de las palabras más comunes dentro de un departamento de Marketing. Yo diría que incluso se usa para todo, es una palabra comodín.

Antes era Internet (todavía hoy tiene muchas salidas) y ahora es el Customer Relationship Management, CRM para los amigos. Empieza a ser habitual en muchas compañías tener áreas especializadas en CRM y si no es así, al menos su propia partida presupuestaria. Lo curioso de todo esto es que cada vez que oígo hablar de él es para cosas distintas y variadas, con expresiones como: "necesitamos un call center" o tenemos que "cualificar nuestra BBDD"
Cuando oigo esto y las explicaciones que se dan para fundamentarlas es cuando más me doy cuenta que realmente no se sabe lo que es el CRM.

El término, proviene de EEUU y hace referencia a la gestión eficaz del cliente para maximizar su valor. Es decir, lo que se ha hecho toda la vida en comercios tradicionales, donde el vendedor conocía a la perfección a sus (pocos) clientes y sabía cuales eran su hábitos de compra, cuantos hijos tenía o como le gustaba que le tratasen. Ese cliente estaba más satisfecho en la medida que el tendero actuaba según esta información. De esta buena relación, los dos ganaban: el cliente por que veía cumplidas sus expectativas y el vendedor porque contaba con un cliente fiel al que incluso podría vender más.

El CRM de ahora se apoya en aplicaciones informáticas que le permiten gestionar la ingente masa de información que recibe cada día de sus consumidores. Hay que ser consciente de que la información no se recibe únicamente de las facturas y, en este sentido, el CRM depende de la implicación de todos los departamentos, así como de fuentes externas e internas. Todos ellos son fuentes de conocimiento de nuestros clientes.

Pues bien, como apasionado del CRM, aprecio en gran medida los esfuerzos de algunas empresas por contar con estos sistemas y, casí me sonrojo, al ver a algunas de las grandes implantando sistemas que generan resultados contrarios a los esperados. Evidentemente el CRM de una empresa es dificil de ver si no se esta dentro de ella, pero como cliente hay muchos aspectos en los que puede reconocerse.

Una de las empresas de las que más admiraba su CRM es Vodafone. Como cliente percibía de forma evidente como había clasificado a sus clientes según su rentabilidad a través de su programa de fidelización, como gestionaba eficazmente su servicio de atención al cliente o como hacía ofertas personalizadas de acuerdo a mi perfil.

Pero un día, su data mining falló. Detecto que en diciembre realicé dos llamadas de larga duración a Rumanía y me consideró automáticamente como de aquella procedencia. Desde entonces recibo comunicaciones constates (SMS, encartes postales, etc.) invitándome a suscribir Mi país, pero no me interesa, ¡mi país es España! Esto hasta cierto punto me molesta porque incluso me hace pensar que puedo estar perdiendo otras informaciones que sean más de mi interés.

Mi pregunta es, ¿como afecta esto a la percepción de cualquier otro consumidor?
¿es posible un sistema CRM sin errores?

Todos en Internet

Ahora todo el mundo quiere estar en Internet, pero más bien parece una moda que una actitud convencida.
Un reciente estudio de Forrester hablaba de cual es la actitud del director de marketing actualmente. La pregunta decía así: ¿si tuviera 1M € más en su presupuesto, en que lo invertiría?. La respuesta mayoritaria fue "Búsquedas en Internet". El caso es que si analizas como se reparte el pastel de la inversión publicitaria, Internet tiene una porción muy pequeña. Y esto, al otro lado del atlántico.

En España, ha llegado la fiebre "del" Internet, pero no estoy hablando de inversión. Todo anunciante que se precie quiere un microsite o una web dedicada, y a ser posible, con campaña viral incluida. Y es que los consumidores están en Internet y todo el mundo lo sabe. Lo que no está muy claro es como llegar a ellos. MySpace, SecondLife, etc. fueron las últimas por las que se peleaban anunciantes y ahora... Hoy empiezan a surgir otras nuevas (Facebook, Tuenti, etc) que hacen olvidar a las anteriores y que seguramente tan rápido como suben en el ranking bajarán cuando aparezca una nueva y mejorada comunidad que les haga sombra.
Al final todos quieren estar ahí pero,

• ¿Porque están sus potenciales clientes?
• ¿Porque conocen la efectividad de campañas en esos medios?
• ¿O porque está de moda estar allí?

Sabemos que Internet es el medio más fácil de cuantificar, pero sabemos pocos datos de campañas en estos sitios. ¿Porqué?

Ahora hay un sector que se ha dado cuenta de lo valioso que es Internet. Ha encontrado una fuente de ingresos inagotable y muy eficaz. Y no da imagen (aparentemente) pero si da resultados. La respuesta está en la G